继试水印度尼西亚市场之后,字节跳动终于不再掩饰对整个东南亚市场的觊觎——TikTok Shop 宣布将跨境业务拓展至泰国、马来西亚、越南、菲律宾市场,上线初期采取定向邀请制,主要针对两类商家:一种是已运营英国小店并符合要求的卖家;另一种是在东南亚其他电商平台30天GMV达5000美金以上。
星商电商马来西亚负责人表示,东南亚是继中国、印度之后亚洲最具潜力的电商市场,“趁着蓝海早点进入,东南亚3.5亿互联网活跃用户,对电商平台绝对是一次时代机遇。”
中国模式“失灵”?
东南亚一直被比喻为中国的“后花园”,早一批掘金者诸如Tencent、阿里在2015年后分别扶持了当地电商巨头 Shopee(Tencent)、Lazada(阿里)。
除了受限于东南亚地区复杂的地缘政治、学问背景、法律法规、宗教信仰等因素对市场化造成钳制外,还源于一些中国模式、经验平移到东南亚市场处于“失灵”的尴尬局面。
一方面,中国市场竞争激烈,不管哪个方向短时间都会涌现大量创业者,热钱也会急速涌入,进而出现“百团大战”这样惨烈的竞争格局。其弊端在于,明星项目拿到的资金溢出,中腰部项目却无投资可拿;头部玩家被催熟,技术迁徙、商业模式、成功经验迅速注入一再压低模式利润,新手再想进场只能加大补贴来抢市场份额。
对此,钛动科技合伙人焕滨认为,从资本角度看,赛道第一名希翼迅速进行资本清场的动作,让后来者在这个环境里没有办法迅速跟进。不过,他认为中国巨头除了进行资本注入外,更大价值在于技术扶持。
“很多中国互联网企业从产品到开发能力处于溢出状态,Shopee、Lazada 数据中心沉淀了大量中国工程师算力和技术,既帮助东南亚电商市场更规范化、高增长也帮助本土企业向更成熟的技术、供应链迭代。”
在本土化运营层面,中国团队会频繁更换管理层(此前有报道称,阿里从中国派遣的高层无法融入 Lazada又被调回国内,以至于出现 5 年更换 4 次 CEO 的情况),而东南亚本土企业团队稳定性更强、经营更稳健,波动小反而容易跑出来。
字节闯入Tencent、阿里“后院”
如今,东南亚电商版图已是巨头林立,TikTok 再去开拓东南亚电商市场,是不是有些晚了?
首先,东南亚电商基本过了跑马圈地、低成本买量获客的红利期, Shopee与Lazada动态平衡由此打破—— 2019年后,Shopee基于C2C理念在大量补贴、本土化运营策略下渐渐与Lazada(重点往Mall,向高端人群上浮)、Tokopedia拉开身位。
“Shopee(类似拼多多定位,平台出单均价低)比Lazada(偏零售,类似天猫定位)价格更低,但Lazada更有品牌价值。至少目前Shopee 模式在价格上更符合当地大多数消费需求。但从更长远的生意角度看,电商最终都会往更高质量(商品,服务,速度等)走。”魏方丹分析认为。
不过,字节底气在于先在东南亚最大市场印度尼西亚(印尼以2.6亿人口成为东南亚第一人口大国,TikTok在该地区月活约7500万)站稳了脚跟。
字节跳动之所以选择印尼作为“跳板”,可能源于以下几点:
一方面,当下国内电商市场竞争激烈,流量成本高企,而东南亚约 6.5亿人口,其中4.2亿为40岁以下年轻人,接下来很长一段时间该地区将处于战略转型上升期,会形成更大规模的消费市场——《东南亚跨境电商发展研究报告》显示,过去5年东南亚一直是全球电子商务增长最快的地区之一,且(除新加坡)零售电商渗透率均低于5%,对标中国(24.9%)和英国(19.3%)等成熟电商市场来看,存在8~10倍的提升空间。

另一方,高增长过后投资人发现没有达到预期资金也会快速撤离,进而使整个行业停滞——明星项目通过催熟挤死很多项目,项目之间又缺乏良性竞争,赛道很容易陷入“速生速死”的狂热周期。
GOOGLE联合淡马锡发布《东南亚数字经济报告》
另一方面,字节出海策略是以庞大用户群撬动本土市场流量变现,TikTok对东南亚渗透率正节节攀升——2020年上半年, TikTok成为东南亚下载最多的应用程序;2021年,TikTok在东南亚新增互联网用户 4000万,用户注册总数达4.4亿,约占六国人口总数的75%(TikTok目前在东南亚拥有2.4亿月活用户,视频浏览量达1万亿次)。
一位跨境电商供应链负责人(马来西亚市场)表示,“ Shopee、Lazada在跑马圈地阶段积累的流量红利对TikTok影响有限,其面临最大不确定性在于东南亚需要将本土化团队打散在十余个市场,并针对不同市场高频变化政策调整产品运营策略,且这是个低利润、ROI慢的市场。”
事实上,字节跳动早于2015年便开始海外布局,TikTok扩张版图上有遍布各国的本地办公室,还聘请了大量当地员工和留学生;其对印尼市场的布局也可回溯至四年前——2018年,字节收购总部位于印尼的Baca Berita(BaBe),其技术架构与头条非常相似。
与 Shopee、Lazada 这样的纯交易电商平台不同,TikTok Shop通过内容引流,再以短视频&直播形式触达用户完成销售——从做平台角度来看,过往商家愿意向Shopee,AMAZON迁移是基于平台红利,如今TikTok正在创造新的市场增量和平台红利,商家迁移也变得水到渠成。
此前,白鲸跨境获取信息称,苹果iOS隐私政策变化,脸书广告价格飞涨,2年内脸书的广告成本能达到从前3倍,脸书内覆盖到1000个用户的费用从6美金增长到大约18美金。
源于此,一些DTC品牌为降低营销成本或会选择将阵地向着TikTok迁移,这在一定程度上会倒逼渠道格局的重塑,可能会让整个区域市场战局发生巨大的变化。
更进一步说,TikTok找到了重塑兴趣图谱的捷径,在其从年轻人向泛人群渗透过程中,用户规模、变现能力及影响力正无限趋近短视频时代规则制定者角色。毕竟,对商家而言,有货、有用户、启动成本低大概率能赚钱,这样的平台就是增量红利(政策支撑上,东南亚各国也在降低商家本土落地的难度)。
其次,2015~2016年AMAZON掀起全球开店潮,从北美、德国再到英国一个站点一个站点开拓,等于从高纬度账号向其他维度小账号去覆盖——如今,TikTok正在复制这一路径。只不过,TikTok是通过对用户screen time(屏幕使用时长)的争夺间接蚕食掉Shopee、Lazada的电商业务增长。
不过,TikTok 短期内要突破的困难也不少——即便 TikTok对全球市场渗透比较成功,流量优势正不断拉长用户时长,但娱乐流量转化成电商流量并不容易。况且,与抖音电商在国内发展的确定性相比,TikTok要在一个充斥着复杂地缘政治、巨大学问差异、各异监管制度的市场实现本地化运营,难度陡升。
对此,从竞争格局来看,短期内搜索流量依旧会占据市场主流,逛(内容流量入口,推荐,短视频,直播)会变成一个很大的补充。“TikTok带来的市场增量,更大价值在于带动电商产业上下游发展,使本地生态竞争更活跃。”
来源:虎嗅网